Marlboro (US: /ˈmɑrb(ə)roʊ/, UK: /ˈmɑːlb(ə)rə/ eller UK: /ˈmɔːlb(ə)rə/) er det mest solgte cigaretmærke i verden. Det fremstilles af Philip Morris USA (en afdeling af Altria) i USA og af Philip Morris International (nu adskilt fra Altria) uden for USA. Det er berømt for sine plakatreklamer og sine tidsskriftsreklamer med Marlboro-manden.

Historie og udvikling

Marlboro blev introduceret af firmaet Philip Morris i begyndelsen af 1900-tallet og var oprindeligt markedsført som en mild cigaret, især rettet mod kvinder. I 1950'erne, som reaktion på forskning om rygerelaterede sygdomme og en stigende interesse for filtercigaretter, repositionerede Philip Morris mærket som et maskulint, robust produkt. I midten af 1950'erne lancerede reklamebureauet Leo Burnett den berømte "Marlboro Man"–kampagne, som satte en cowboy- og vest-tematik i centrum og i løbet af få år gjorde Marlboro til et af verdens mest genkendelige tobaksmærker.

Produktion og ejerskab

Efter en omstrukturering af koncernen i 2008 blev Philip Morris opdelt, så Philip Morris USA forblev ejet af Altria og håndterer salget i USA, mens Philip Morris International (PMI) blev et selvstændigt selskab med ansvar for salg uden for USA. Produktionen foregår i flere fabrikker globalt, og opskriften på smag, filtrering og blend kan variere mellem markeder.

Markedsføring og Marlboro-manden

Marlboro er især kendt for sin aggressive og ikoniske markedsføring. Marlboro-manden blev et symbol på maskulinitet, frihed og det amerikanske vesten, og kampagnen var en af de mest langvarige i reklamens historie. Senere ændringer i lovgivning og større fokus på folkesundhed førte til forbud mod mange former for tobaksreklame i en lang række lande. Alligevel har mærket tidligere anvendt sports- og motorsportssponsorater (fx i Formel 1) og kreative løsninger som ændrede logoer for at bevare synligheden, indtil disse metoder også blev reguleret.

Varianter og emballage

Marlboro findes i mange varianter, fra klassisk "Red" til lettere versioner som "Gold" og "Silver", samt mentolvarianter. Enkelte varianter er lanceret eller trukket tilbage afhængigt af lokale regler og forbrugerpræferencer. Emballagen er karakteristisk med den røde og hvide farvesammensætning og den særlige "chevron"-form i toppen af pakningen, som er et centralt element i brandets genkendelighed.

Sundhed, kontroverser og retssager

Som alle tobaksprodukter er Marlboro-cigaretter forbundet med alvorlige sundhedsrisici som kræft, hjertesygdomme og lungesygdomme. Mærket har været centrum for adskillige kontroverser og retssager vedrørende reklamepraksis, produktansvar og forsøg på at skjule helbredsrisici. Kritikere har også anklaget tobaksproducenter for målrettet markedsføring mod unge og sårbare grupper, hvilket har medført strengere regler i mange lande.

Regulering og internationale tiltag

Globalt har mange lande indført skrappe regler for tobaksreklame, -pakning og -salg. Eksempler omfatter forbud mod åbne reklamer, krav om advarselsmærkater, høje afgifter og i flere områder implementering af neutral emballage. EU indførte for eksempel et forbud mod mentol som "karakteristisk smag" i cigaretter, som trådte i kraft i 2020, hvilket påvirkede mentolvarianter af kendte mærker.

Markedsposition og nutid

Marlboro forbliver et af verdens mest solgte cigaretmærker med stærk tilstedeværelse på mange nationale markeder. Samtidig står mærket over for øget regulering, ændrede forbrugervaner og en voksende global indsats for at reducere tobaksforbrug. Philip Morris International har desuden investeret i alternativer til forbrændingstobak, som en del af strategien for fremtidig forretning, men traditionel cigaretsalg udgør fortsat en betydelig del af indtjeningen.

Væsentlige punkter

  • Marlboro er et globalt kendt cigaretmærke, oprindeligt fra Philip Morris.
  • Positioneringen ændrede sig i 1950'erne fra et "mildt" produkt til et maskulint brand ved hjælp af Marlboro-manden.
  • Mærket sælges i USA af Philip Morris USA (Altria) og internationalt af Philip Morris International.
  • Tobaksrelaterede sundhedsrisici, regulering og forbud mod reklame har i høj grad påvirket mærkets markedsføring.